Вдруг выясняется, что красивая публикация в Instagram*, за которую вы заплатили блогеру, — это не просто «партнёрский пост», а объект пристального внимания ФАС. Знакомо? Законодательство о рекламе в России — штука тонкая. Оно меняется, обрастает новыми понятиями и подчас трактует самые безобидные, на первый взгляд, вещи как рекламу.
Многие предприниматели живут с ощущением, что законы об их деятельности написаны для кого-то другого. Но когда приходит письмо из антимонопольной службы или требование от Роскомнадзора, становится не до шуток. Чтобы вы спали спокойно, а маркетинг работал в белую, давайте раз и навсегда разберёмся, что же такое реклама по закону, где проходят границы дозволенного и что изменилось в 2025–2026 годах.
Закон о рекламе в цифрах
Прежде чем разбираться в тонкостях, полезно понять масштаб ответственности:
Разберёмся, какие действия попадают под закон, кто за что отвечает и как не получить штраф на пустом месте.
Что такое реклама по закону
Если открыть Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» (действующая редакция 2026 года), первое, что бросается в глаза — это определение:
«Реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Звучит как заклинание. Но чтобы информацию признали рекламой и на неё начали действовать все правила и ограничения, должно совпасть три условия:
1. Не для личного пользования
Информация должна быть обращена к «неопределённому кругу лиц». То есть вы не отправляете коммерческое предложение лично Ивану Ивановичу, а вешаете баннер на улице или постите фото в публичный канал. Если вас могут увидеть или прочитать «все» — это уже попадает под критерий.
2. Есть объект рекламирования
Это может быть не только товар или услуга. Это и бренд (средство индивидуализации), и мероприятие (концерт, фестиваль), и даже производитель.
3. Цель — продать
Главная цель — привлечь внимание, сформировать интерес и продвинуть товар на рынке. Если информация просто информирует, но не побуждает купить (например, табличка с режимом работы аптеки), это уже другой жанр.
Кто есть кто: участники рекламного процесса
Часто путаница возникает не только с тем, что считать рекламой, но и с тем, кто за неё отвечает. Закон делит участников процесса на три группы, и у каждой — своя зона ответственности:
| Роль | Кто это | За что отвечает |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Тот, кто хочет продать. Источник информации | Достоверность сведений о товаре, соответствие содержания закону |
| Рекламопроизводитель | Дизайнер, копирайтер, продакшн-студия | Оформление информации, визуал, текст |
| Рекламораспространитель | Владелец билборда, телеканал, блогер, админ группы | Размещение, маркировка, соблюдение порядка распространения |
Если блогер неправильно оформил пост или забыл поставить пометку «реклама» — по закону ответит он как распространитель. Но если в этой рекламе оказалась ложь про чудо-товар, спросят и с заказчика.
Что изменилось в 2025–2026 годах
В 2025 году в правилах игры произошёл настоящий переворот. Правительство РФ утвердило чёткие критерии (Постановление № 1087), которые раз и навсегда отделили просто информацию в интернете от рекламы.
Под пристальное внимание попали:
Маркетплейсы
Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет — карточки товаров и промо-блоки.
Доски объявлений
Avito, Юла — коммерческие объявления компаний.
Персональные страницы блогеров
С суточной аудиторией более 500 000 пользователей из России.
Поисковые системы
Яндекс, Google — в части выдачи и рекламных блоков.
Информация на этих ресурсах считается рекламой (и подпадает под регулирование), если выполняется совокупность трёх условий:
- Направлена на привлечение внимания к товару или бренду;
- Не является справочным или аналитическим материалом (не новость, не научная статья);
- Не является объявлением обычного физлица о продаже личных вещей, не связанных с бизнесом.
Что это значит на практике
- Если блогер-миллионник советует зубную пасту — это реклама.
- Если вы на своём канале с аудиторией 1 000 человек рассказываете, какую пасту купили вчера, и вам за это не заплатили — это не реклама.
- Если продавец на Avito продаёт свой старый диван — это не реклама.
- Если компания публикует на Avito сто объявлений о продаже новых телефонов — это уже коммерческое продвижение, и оно может быть признано рекламой.
Что НЕ является рекламой
Есть целый пласт информации, который по закону о рекламе не считается рекламой, даже если формально содержит упоминания товаров:
Вывески и указатели
Табличка с названием магазина или режимом работы. Это обязательная информация для потребителя, а не реклама.
Информация на упаковке
Состав товара, вес, производитель. Это не реклама, а необходимые сведения.
Обязательная информация
Раскрытие информации эмитентами ценных бумаг или данные, которые компания обязана публиковать по закону.
Упоминания в искусстве
Если в фильме герой пьёт «Coca-Cola» (без отдельной доплаты от бренда) или в книге упоминается марка автомобиля — это не реклама, если это органично вписано в сюжет.
Политическая агитация
Регулируется отдельным законом, не 38-ФЗ.
Объявления физлиц
Продажа личного автомобиля или квартиры не подпадает под 38-ФЗ, если человек не занимается предпринимательской деятельностью.
Спонсорство и социальная реклама
Два понятия, которые часто путают с обычной рекламой:
Спонсорство
Спонсор даёт деньги на мероприятие, а взамен получает право на «спонсорскую рекламу» (упоминание о нём как о спонсоре). Это всё равно реклама, просто особая форма. Упоминание «Спонсор эфира — банк „Х“» — это реклама банка, и она должна соответствовать всем требованиям закона.
Социальная реклама
Направлена на достижение общественно полезных целей и защиту интересов государства. К ней требования немного мягче, но и здесь есть свои правила. С 2025 года появились операторы социальной рекламы и прогнозные значения объёмов.
Ответственность: штрафы за нарушение
Основная статья наказания — 14.3 КоАП РФ. Штрафы выросли и стали ощутимыми даже для крупного бизнеса. Актуальные цифры на 2026 год:
| Нарушение | Граждане | Должностные лица | Юридические лица |
|---|---|---|---|
| Общее нарушение (ч.1 ст. 14.3) | 2 000 – 2 500 ₽ | 4 000 – 20 000 ₽ | 100 000 – 500 000 ₽ |
| Нарушение в интернете (ч.4.1 ст. 14.3) | 10 000 – 20 000 ₽ | 20 000 – 100 000 ₽ | 300 000 – 1 000 000 ₽ |
| Недостоверная реклама кредитов (ч.6 ст. 14.3) | — | 40 000 – 100 000 ₽ | 600 000 – 1 600 000 ₽ |
| Реклама у «нежелательных» иностранных лиц (ч.7–10 ст. 14.3) | до 100 000 ₽ | до 500 000 ₽ | до 6 000 000 ₽ |
Штрафы за неправильную рекламу у блогеров и на маркетплейсах теперь бьют не только по карману распространителя, но и по рекламодателю. Поэтому важно точно понимать, где заканчивается «просто информация» и начинается «реклама по закону».
Маркировка рекламы в интернете: что изменилось
С 2025 года требования к маркировке стали жёстче. Просто написать «реклама» уже недостаточно.
Что нужно делать:
- Использовать специальные инструменты операторов рекламных данных (ОРД);
- Передавать отчётность в Роскомнадзор через личный кабинет;
- Указывать пометку «реклама» и данные рекламодателя;
- Хранить токены маркировки в течение года после окончания кампании.
За неисполнение этих требований — отдельные штрафы. Поэтому если вы работаете с блогерами или размещаете таргет — убедитесь, что маркировка настроена корректно.
Чек-лист: проверить себя перед публикацией
Прежде чем публиковать пост, баннер или карточку товара, ответьте на вопросы:
Если да — это уже первый признак рекламы.
Товар, услуга, бренд, мероприятие — если да, продолжаем проверку.
Если да — это реклама, и на неё распространяются все требования 38-ФЗ.
Вывеска, упаковка, объявление физлица, упоминание в искусстве — не реклама.
Если это интернет-реклама — нужна маркировка через ОРД и передача данных в Роскомнадзор.
Итоги
Закон о рекламе — не сборник запретов, а свод правил игры. Зная их, вы обезопасите свой бизнес от многомиллионных штрафов и репутационных потерь.
Помните главное: реклама — это всегда попытка продать неопределённому кругу лиц. Если ваша цель — продажа, а аудитория — широкая, лучше перепроверить креатив на соответствие 38-ФЗ. И не забывайте про маркировку через ОРД — с 2025 года это обязательное требование для интернет-рекламы.
Закон о рекламе — это не про запреты, а про правила. Изучите их один раз — и работайте спокойно, без писем из ФАС и штрафов на миллион.