Что такое реклама по закону о рекламе и как не попасть на штрафы

Вдруг выясняется, что красивая публикация в Instagram*, за которую вы заплатили блогеру, — это не просто «партнёрский пост», а объект пристального внимания ФАС. Знакомо? Законодательство о рекламе в России — штука тонкая. Оно меняется, обрастает новыми понятиями и подчас трактует самые безобидные, на первый взгляд, вещи как рекламу.

Многие предприниматели живут с ощущением, что законы об их деятельности написаны для кого-то другого. Но когда приходит письмо из антимонопольной службы или требование от Роскомнадзора, становится не до шуток. Чтобы вы спали спокойно, а маркетинг работал в белую, давайте раз и навсегда разберёмся, что же такое реклама по закону, где проходят границы дозволенного и что изменилось в 2025–2026 годах.

Официально: сухие строки закона простым русским языком

Если открыть Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» (действующая редакция 2026 года), первое, что бросается в глаза — это определение. Законодатель даёт нам формулу, состоящую из трёх частей :

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Звучит как заклинание. Но давайте переведём это на человеческий язык. Чтобы информацию признали рекламой (и на неё начали действовать все правила и ограничения), должно совпасть три условия:

1. Не для личного пользования. Информация должна быть обращена к «неопределенному кругу лиц». То есть вы не отправляете коммерческое предложение лично Ивану Ивановичу (это персонализация), а вешаете баннер на улице или постите фото в публичный канал. Если вас могут увидеть или прочитать «все» — это уже попадает под критерий.

2. Есть объект. Должен быть объект рекламирования. Это может быть не только товар или услуга. Это и бренд (средство индивидуализации), и мероприятие (концерт, фестиваль), и даже производитель .

3. Цель — продать. Главная цель — привлечь внимание, сформировать интерес и, в конечном счёте, продвинуть товар на рынке. Если информация просто информирует, но не побуждает купить (например, табличка с режимом работы аптеки), это уже другой жанр.

Кто есть кто? Рекламодатель, производитель и распространитель

Часто путаница возникает не только с тем, что считать рекламой, но и с тем, кто за неё отвечает. Закон делит участников процесса на три группы, и у каждой своя зона ответственности :

• Рекламодатель: Тот, кто хочет продать. Именно он — источник информации. Если вы заказали статью или ролик, вы — рекламодатель. И именно вы несёте ответственность за достоверность сведений о товаре.

• Рекламопроизводитель: Тот, кто эту рекламу делает. Дизайнер, копирайтер, продакшн-студия. Они отвечают за то, как информация оформлена.

• Рекламораспространитель: Тот, кто размещает. Владелец билборда, телеканал, блогер, администратор группы в соцсети. Он отвечает за то, где и как крутится ролик или пост.

Если блогер неправильно оформил пост или забыл поставить пометку «реклама», по закону ответит он как распространитель. Но если в этой рекламе оказалась ложь про чудо-товар, спросят и с заказчика.

Важнейшие изменения 2025–2026: когда контент в интернете становится рекламой

В 2025 году в правилах игры произошёл настоящий переворот. Правительство РФ утвердило чёткие критерии, которые раз и навсегда отделили просто информацию в интернете от рекламы .

Раньше владельцы маркетплейсов или авторы каналов могли спорить: «Это просто карточка товара» или «Это моё личное мнение». Теперь всё прозрачнее. Постановление Правительства РФ № 1087 чётко указывает, где проходит красная линия.

Где теперь ищут рекламу?
Под пристальное внимание попали:

• Маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.

• Доски объявлений: Avito, Юла.

• Персональные страницы (блогеры): Те, у кого суточная аудитория больше 500 000 пользователей из России.

• Поисковые системы: Яндекс, Google (в части выдачи).

Информация на этих ресурсах будет считаться рекламой (и подпадёт под регулирование), если выполняется совокупность трёх условий :

1. Она направлена на привлечение внимания к товару или бренду.

2. Это не справочный и не аналитический материал (например, не новостная заметка и не научная статья).

3. Это не объявление обычного физлица о продаже личных вещей (не связанное с бизнесом).

Что это значит на практике?
Если блогер-миллионник советует зубную пасту, это реклама. Если вы на своём маленьком канале (с аудиторией 1000 человек) просто рассказываете, какую пасту купили вчера — это ещё не реклама (если вам за это не заплатили). Если продавец на Avito продаёт свой старый диван — это не реклама. А вот если компания публикует на Avito сто объявлений о продаже новых телефонов — это уже коммерческое продвижение, и оно может быть признано рекламой.

Что НЕ является рекламой? Спасительные списки

Закон не был бы законом, если бы не содержал исключений. Есть целый пласт информации, который по закону о рекламе не считается рекламой, даже если формально содержит упоминания товаров . Запомните их, чтобы не перестраховываться там, где не нужно:

1. Вывески и указатели: Табличка с названием магазина или режимом работы. Это обязательная информация для потребителя, а не реклама.

2. Информация на упаковке: Состав товара, вес, производитель. Это не реклама, а необходимые сведения.

3. Обязательная информация: Раскрытие информации эмитентами ценных бумаг или данные, которые компания обязана публиковать по закону.

4. Упоминания в искусстве: Если в фильме герой пьет «Coca-Cola» (без отдельной доплаты от бренда) или в книге упоминается марка автомобиля — это не реклама, если это органично вписано в сюжет.

5. Политическая агитация: Она регулируется отдельным законом.

6. Объявления физлиц: Как мы уже говорили, продажа личного автомобиля или квартиры не подпадает под 38-ФЗ, если человек не занимается предпринимательской деятельностью.

Тонкая грань: спонсорство и социальная реклама

Ещё два понятия, которые часто путают.

• Спонсорство. Спонсор даёт деньги на мероприятие, а взамен получает право на «спонсорскую рекламу» (упоминание о нём как о спонсоре) . Это всё равно реклама, просто особая её форма. Упоминание «Спонсор эфира — банк „Х“» — это реклама банка, и она должна соответствовать всем требованиям закона.

• Социальная реклама. Она направлена на достижение общественно полезных целей и защиту интересов государства . К ней требования немного мягче, но и здесь есть свои правила, особенно в интернете с 2025 года (появились операторы социальной рекламы и прогнозные значения объёмов).

Ответственность: что будет, если нарушить?

Знать теорию нужно, чтобы избегать практики общения с контролирующими органами. А она может быть дорогой.

Основная статья наказания — 14.3 КоАП РФ . Штрафы выросли и стали ощутимыми даже для крупного бизнеса. Вот лишь несколько цифр (на 2026 год):

Штрафы за неправильную рекламу у блогеров и на маркетплейсах теперь бьют не только по карману распространителя, но и по рекламодателю . Поэтому так важно точно понимать, где заканчивается «просто информация» и начинается «реклама по закону».

Заключение

Закон о рекламе — не сборник запретов, а свод правил игры. Зная их, вы обезопасите свой бизнес от многомиллионных штрафов и репутационных потерь. Помните главное: реклама — это всегда попытка продать неопределённому кругу лиц. Если ваша цель — продажа, а аудитория — широкая, лучше перепроверить креатив на соответствие 38-ФЗ.

Хотите быть уверены в каждом своём посте, баннере или рассылке? В блоге TopIndoor.ru мы регулярно разбираем сложные кейсы и изменения в законодательстве. Читайте наш блог и следите за обновлениями!

Вопрос — ответ

1. Считается ли рекламой пост в Telegram-канале, где я просто написал «Купил отличный пылесос, всем советую», если у меня 10 тысяч подписчиков?

Если вам за этот пост ничего не заплатили и вы не связаны с производителем пылесосов (не являетесь его дилером), то это ваше личное мнение, и оно не подпадает под определение рекламы. Но если вы получаете процент с продаж или вам подарили этот пылесос бесплатно с условием обзора — это реклама, и её нужно маркировать.

2. Я продаю машину на Авто.ру. Нужно ли мне ставить пометку «реклама»?

Нет, если вы продаёте свой личный автомобиль и не занимаетесь перепродажей машин как бизнесом. Объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью, не являются рекламой .

3. Что такое «зонтичный бренд» и почему это плохо?

Это когда рекламируют один товар, чтобы продать другой, на который есть ограничения. Классика: выпуск лимонада или минеральной воды под тем же брендом, что и водка. В новом законе это считается формой недобросовестной рекламы . За это могут наказать.

4. Наша компания разместила информацию на сайте о скидках. Это реклама?

Да, скорее всего. Информация о скидках, распродажах и акциях, как правило, направлена на привлечение внимания и продвижение товара. Это рекламная акция, и на неё распространяются общие требования.

5. Кто отвечает, если блогер забыл поставить маркировку «реклама»?

По закону за нарушение порядка распространения (в том числе за отсутствие маркировки) отвечает рекламораспространитель — то есть сам блогер . Однако налоговые последствия и достоверность сведений остаются на рекламодателе.

6. Как теперь маркировать рекламу в интернете?

С 2025 года требования стали жёстче. Недостаточно просто написать «реклама». Необходимо использовать специальные инструменты операторов рекламных данных (ОРД) и передавать отчётность в Роскомнадзор через личный кабинет. За неисполнение этих требований — отдельные штрафы .

7. Должен ли я маркировать вывеску «Продукты 24 часа» у входа в магазин?

Нет. Вывеска с наименованием организации и режимом работы — это обязательная информация для потребителя, она не считается рекламой .

• Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.