GRP (Gross Rating Point) — показатель суммарного рекламного воздействия, который используется для оценки объёма контактов аудитории с рекламной кампанией. Показатель выражается в процентах и учитывает не только количество людей, увидевших рекламу, но и частоту контактов.
Ключевые особенности GRP
Показатель помогает оценить масштаб и интенсивность рекламной кампании:
GRP помогает ответить на вопрос: насколько интенсивным было рекламное воздействие на аудиторию за определённый период.
Зачем нужен GRP
Само по себе количество рекламных конструкций или показов не позволяет полноценно оценить масштаб кампании. GRP объединяет два важных параметра — охват и частоту.
Показатель используют для:
- оценки интенсивности рекламной кампании;
- планирования необходимого охвата;
- расчёта частоты контактов;
- сравнения рекламных размещений;
- распределения бюджета;
- оценки медиаплана;
- сравнения разных рекламных каналов.
Как рассчитывается GRP
Основная формула:
Формула:
GRP = Охват (%) × Средняя частота контактов
Например, кампания охватила 40% аудитории со средней частотой 3 контакта: 40 × 3 = 120 GRP.
GRP может быть больше 100, поскольку один человек способен контактировать с рекламой несколько раз.
Расчёт GRP через рейтинги отдельных выходов
Есть и другой способ:
Формула:
GRP = сумма рейтингов всех выходов рекламы
Если реклама выходила 5 раз с рейтингами 10%, 8%, 12%, 9%, 11%, то GRP = 10 + 8 + 12 + 9 + 11 = 50 GRP.
Этот способ удобен при работе с медиапланом, когда известен рейтинг каждого рекламного выхода.
Что такое рейтинг рекламы
Рейтинг показывает долю аудитории, которая потенциально контактировала с конкретным рекламным размещением.
Например, если рекламная конструкция имеет рейтинг 5%, это означает, что расчётная аудитория одного рекламного выхода составляет 5% от выбранной базовой аудитории. Несколько размещений суммируют рейтинг и формируют GRP.
GRP в наружной рекламе
В наружной рекламе расчёт рейтингов основан на данных о перемещении людей и транспортных потоках, характеристиках рекламных конструкций, направлениях движения и других параметрах медиаметрии.
Для оценки потенциального количества контактов используется показатель OTS (Opportunity To See) — количество возможностей увидеть рекламное сообщение.
Что такое OTS
OTS (Opportunity To See) переводится как «возможность увидеть». Это показатель потенциального количества контактов аудитории с рекламным носителем.
На показатель могут влиять:
- направление движения;
- расстояние до конструкции;
- угол обзора;
- скорость транспорта;
- видимость рекламной поверхности;
- наличие препятствий;
- продолжительность контакта.
Поэтому OTS характеризует возможность контакта, а не гарантированный просмотр.
Как OTS связан с GRP
OTS и GRP связаны, но это разные показатели:
- OTS показывает абсолютное количество потенциальных контактов.
- GRP выражает рекламное воздействие через рейтинговые пункты относительно выбранной аудитории.
Условно связь можно представить так: OTS → оценка контактов → расчёт аудитории и рейтингов → GRP.
GRP, TRP, OTS, CPT: в чём разница
Эти показатели дополняют друг друга, но отвечают на разные вопросы:
| Показатель | Что оценивает |
|---|---|
| GRP | Валовой объём рекламного воздействия |
| TRP | Воздействие на целевую аудиторию |
| OTS | Потенциальное количество контактов |
| CPT | Стоимость тысячи показов или контактов |
| CPRP / CPP | Стоимость одного рейтингового пункта |
Что такое CPRP (Cost Per Rating Point)
CPRP (Cost Per Rating Point) — стоимость одного пункта рейтинга. В некоторых системах используется близкое обозначение CPP (Cost Per Point).
Формула:
CPRP = Стоимость рекламной кампании ÷ GRP
Например, размещение стоит 600 000 ₽, а медиаплан даёт 300 GRP: 600 000 ÷ 300 = 2 000 ₽ за один рейтинговый пункт.
Как GRP помогает выбрать рекламную площадку
Предположим, рекламодатель сравнивает два варианта:
Площадка А
Стоимость: 500 000 ₽
GRP: 200
CPRP = 500 000 ÷ 200 = 2 500 ₽
Площадка Б
Стоимость: 600 000 ₽
GRP: 300
CPRP = 600 000 ÷ 300 = 2 000 ₽
Несмотря на более высокую стоимость размещения, площадка Б обеспечивает более низкую цену одного рейтингового пункта. Однако выбирать площадку только по CPRP тоже неправильно — необходимо учитывать, насколько её аудитория соответствует целевой.
GRP в разных рекламных каналах
Принцип GRP применяется в различных медиа, но методика измерения аудитории отличается:
- Телевидение — рейтинг связан с долей целевой аудитории, контактирующей с рекламным выходом.
- Наружная реклама — используются данные о потенциальных контактах с конструкциями и аудитории локаций.
- Интернет — чаще используются показы, охват, CPM, CPC, CTR. Концепция рейтингов также может применяться в медийном планировании, но не является основной метрикой.
Что GRP показывает, а чего не показывает
✅ Показывает
- Интенсивность размещения
- Суммарный рейтинг кампании
- Возможность сравнения медиапланов
- Объём запланированного воздействия
❌ Не показывает
- Количество продаж
- Прибыль
- Качество контакта
- Намерение купить
- Переходы на сайт и заявки
- Фактическую запоминаемость
Почему высокий GRP не всегда означает успешную рекламу
Представим две кампании с одинаковым GRP. Первая обращается к аудитории, которая соответствует целевым покупателям компании. Вторая получает такой же рейтинг, но преимущественно среди людей, которым продукт неинтересен.
С точки зрения GRP кампании могут выглядеть одинаково. С точки зрения продаж — результат будет совершенно разным.
Кроме того, один человек может увидеть рекламу несколько раз. Высокая частота может быть полезной для запоминаемости, но чрезмерное количество контактов способно привести к рекламному перенасыщению.
Как использовать GRP в медиапланировании
При подготовке наружной рекламной кампании можно выстроить работу следующим образом:
Чётко опишите, кто ваши потенциальные клиенты: возраст, пол, доход, интересы, география.
Какую долю целевой аудитории вы хотите достичь? Это зависит от целей кампании и бюджета.
Сколько раз в среднем должен увидеть рекламу потенциальный клиент для запоминания (обычно 3–5 контактов).
GRP = Охват × Частота. Это будет ориентир для подбора конструкций.
Оцените OTS и рейтинг каждой конструкции, чтобы набрать нужный GRP.
Сравните стоимость рейтинга на разных площадках и выберите оптимальные.
Исходя из выбранных конструкций и их стоимости, утвердите бюджет кампании.
После кампании сопоставьте плановые и фактические показатели: GRP, OTS, охват, частоту.
Ограничения показателя
GRP является расчётной медиаметрикой, поэтому у него есть ограничения. Показатель не учитывает в полной мере:
- качество конкретного контакта;
- внимание человека к рекламе;
- запоминаемость сообщения;
- отношение аудитории к бренду;
- последующее поведение пользователя;
- реальные продажи.
Кроме того, точность расчётов зависит от качества данных, используемых для оценки аудитории и контактов. Поэтому GRP лучше рассматривать как инструмент медиапланирования, а не как самостоятельный показатель окупаемости рекламы.
Итоги
GRP в наружной рекламе — это показатель суммарного рекламного воздействия, который учитывает охват и частоту контактов с аудиторией.
Основная формула: GRP = Охват (%) × Частота. Показатель также можно получить путём сложения рейтингов отдельных рекламных выходов.
GRP помогает планировать масштаб кампании, сравнивать медиапланы и рассчитывать стоимость одного рейтингового пункта — CPRP. Вместе с ним в наружной рекламе используются OTS (потенциальные контакты), TRP (воздействие на целевую аудиторию) и другие медиапоказатели.
При этом GRP не говорит напрямую о продажах и прибыли. Поэтому для оценки реальной эффективности наружной рекламы его необходимо сопоставлять с соответствием аудитории, стоимостью размещения, частотой контактов и бизнес-результатами кампании.
Главное преимущество GRP — возможность перевести объём рекламного воздействия в сопоставимый числовой показатель и использовать его для обоснованного медиапланирования.
GRP — это компас для медиапланирования. Он показывает масштаб, но не маршрут. Используйте его вместе с бизнес-показателями, чтобы реклама работала не только на охват, но и на прибыль.