Практически вся реклама в интернете должна:
- получить уникальный идентификатор ERID;
- содержать пометку «Реклама»;
- передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД);
- сопровождаться отчётностью после размещения.
В 2026 году эти требования продолжают действовать, а участникам рынка также необходимо учитывать новые правила по обязательным отчислениям с доходов от интернет-рекламы (КонсультантПлюс).
Что такое маркировка рекламы
ERID — уникальный идентификатор
ERID (Единый рекламный идентификатор) — уникальный буквенно-цифровой код, который ОРД присваивает каждому конкретному креативу до момента публикации. Он позволяет отследить всю цепочку размещения: кто заказал рекламу, где она размещалась, сколько времени показывалась и кто участвовал в размещении.
ЕРИР — единый реестр
ЕРИР — это государственная информационная система, подведомственная Роскомнадзору. В ней хранится вся информация о запущенных кампаниях, бюджетах и контрагентах. Доступ к данным имеют ФАС и ФНС.
ОРД — оператор рекламных данных
ОРД — это аккредитованные IT-компании, выступающие связующим звеном между бизнесом и ЕРИР. Именно через них:
- регистрируется рекламная кампания;
- формируется ERID;
- сведения автоматически передаются в ЕРИР;
- после окончания кампании отправляется отчётность.
Какие законы регулируют маркировку
| Документ | Основное содержание |
|---|---|
| ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ | Базовый закон, регулирующий рекламную деятельность в России |
| Статья 18.1 Закона «О рекламе» | Учёт интернет-рекламы, маркировка и передача данных в ЕРИР |
| Нормативные акты Роскомнадзора | Порядок работы ЕРИР и требования к операторам рекламных данных |
| ФЗ № 479-ФЗ | Изменения, включая обязательные отчисления с интернет-рекламы |
| Постановления Правительства РФ | Детали работы ЕРИР и взаимодействия с ОРД |
Что считается рекламой
Маркировке подлежит информация, которая одновременно привлекает внимание к товару, услуге или компании, направлена на неопределённый круг лиц и стимулирует интерес или продажи.
Не имеет значения формат — текст, изображение, видео или сторис.
Что не нужно маркировать
Не вся информация считается рекламой. Обычно маркировка не требуется для:
При этом каждая ситуация оценивается отдельно. Если публикация начинает продвигать конкретный товар или бренд, она может быть признана рекламой.
Кто обязан маркировать рекламу
Обязанности распределяются договором. Если это не определено, ответственность могут нести сразу несколько участников рекламной цепочки.
Как маркировать рекламу: пошаговая схема
Если реклама изменяется существенно, может понадобиться новый идентификатор. Многие крупные рекламные платформы уже интегрированы со своими ОРД, поэтому часть процессов происходит автоматически.
Особенности разных площадок
Telegram
Большинство рекламных размещений в Telegram требуют маркировки. ERID обычно размещают в начале или конце публикации либо включают в рекламную ссылку.
VK
Для таргетированной рекламы маркировка обычно выполняется автоматически через рекламный кабинет. При прямых размещениях у сообществ обязанности зависят от схемы работы.
Яндекс Директ
При запуске рекламы через Яндекс.Директ большая часть передачи данных осуществляется автоматически благодаря интеграции сервиса с ОРД.
Сайты и СМИ
При размещении баннеров, рекламных статей и спецпроектов необходимо заранее получить ERID и корректно оформить публикацию.
Штрафы за нарушение требований маркировки
| Нарушение | Физические лица | Должностные лица | Юридические лица |
|---|---|---|---|
| Отсутствие пометки «Реклама» или ERID | 2 000 – 2 500 ₽ | 4 000 – 20 000 ₽ | 100 000 – 500 000 ₽ |
| Размещение рекламы без корректной маркировки | 30 000 – 100 000 ₽ | 100 000 – 200 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
| Непредставление или недостоверные данные в ЕРИР | от 10 000 ₽ | от 30 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
⚠ Важно:
- Штрафы суммируются за каждый непромаркированный креатив
- Расходы на рекламу без ERID не принимаются в налоговом учёте — такие траты невозможно подтвердить
- ФНС проверяет рекламные расходы через данные ЕРИР — несовпадения могут привести к доначислению налога на прибыль
Что изменилось в 2025–2026 годах
3% обязательные отчисления
С 1 апреля 2025 года в России действует обязательный сбор в размере 3% с доходов от распространения интернет-рекламы. Его платят рекламные площадки, операторы рекламных систем, агентства, посредники, а в отдельных случаях — и сами рекламодатели.
Изменение сроков отчётности
В 2025–2026 годах правила стали строже: изменились сроки отчётности, социальная реклама перестала быть исключением, а к финансовой рекламе добавились новые требования.
Ограничение хранения статистики
С сентября 2025 года «вечная» статистика ограничена одним годом для всех форматов, кроме видео.
Контроль со стороны ФНС
ФНС начала проверять рекламные расходы через данные ЕРИР. Если данные в бухгалтерии, ОРД и ЕРИР не совпадают, рекламная кампания может превратиться в налоговый риск.
Чек-лист перед запуском рекламы
Маркируйте рекламу правильно
В 2026 году маркировка интернет-рекламы остаётся обязательной для большинства рекламных размещений. Практически любая платная публикация в интернете должна получить ERID, быть зарегистрирована через ОРД и попасть в ЕРИР. Помимо этого, участникам рынка необходимо учитывать правила об обязательных отчислениях с доходов от распространения интернет-рекламы.
Чтобы избежать штрафов и споров с контролирующими органами, важно ещё на этапе подготовки кампании определить, относится ли материал к рекламе, правильно распределить обязанности между участниками и своевременно передать все необходимые сведения. Грамотно организованный процесс маркировки позволяет соблюдать требования закона и безопасно запускать рекламные кампании практически на любых интернет-площадках.
Получить консультацию →Вопрос — ответ
Что такое ERID и зачем он нужен?
ERID — это уникальный идентификатор рекламного материала, который присваивается через ОРД до публикации. Он позволяет государству отслеживать всю цепочку размещения рекламы.
Кто должен передавать данные в ЕРИР?
Данные передаёт тот, кто получил ERID, либо участник рынка, который по договору отвечает за отчётность. Если ответственность не закреплена, она может лежать на нескольких участниках.
Какие штрафы грозят за отсутствие маркировки?
Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей, для должностных — от 4 000 до 200 000 рублей, для физических — от 2 000 до 100 000 рублей в зависимости от нарушения. Штрафы суммируются за каждый непромаркированный креатив.
Что такое 3% сбор за интернет-рекламу?
С 1 апреля 2025 года в России действует обязательный сбор в размере 3% с доходов от распространения интернет-рекламы. Его платят участники рекламного рынка: площадки, операторы рекламных систем, агентства и посредники.
Нужно ли маркировать рекламу у блогеров?
Да, если блогер размещает рекламную интеграцию по договору, такая реклама практически всегда требует маркировки. Особенно внимательно стоит относиться к бартерным интеграциям — они тоже подлежат маркировке.
Может ли ФНС проверить рекламные расходы через ЕРИР?
Да. ФНС имеет доступ к данным ЕРИР и может анализировать рекламные расходы. Если данные в бухгалтерии и ЕРИР не совпадают, компания рискует получить доначисление налога на прибыль.
Достаточно ли просто получить ERID?
Нет. Одной генерации идентификатора недостаточно. После окончания рекламной кампании необходимо передать статистику по каждому размещению — период показа, охваты, клики и другие параметры.
Как снизить риск штрафов?
Заранее назначьте ответственного за маркировку внутри компании, проверяйте корректность передачи данных оператору рекламных данных и контролируйте отправку статистики после завершения кампаний.