X5 Media: ритейлеры становятся медиаплощадками — и меняют правила игры

Тема “total retail media”, обсуждавшаяся в конце года, демонстрирует сдвиг: крупные сети продают не только товары и полку, но и аудиторию, данные, сценарии покупок. Для брендов это означает новый тип медиапланирования — ближе к торговле, чем к классической рекламе. В Москве, где плотность точек и потоков высока, потенциал особенно заметен: можно попадать в человека в момент выбора и измерять эффект не опросами, а корзиной и повторными визитами. Но вместе с возможностью растёт требование к компетенциям: маркетологам придётся мыслить категориями экономики покупателя, а не только “охватами”. Генеральный директор «Топ Индор Медиа» Андрей Заруев говорит, что это смена языка: «Ритейлер становится издателем. А брендам нужно учиться покупать поведение и измерять эффект в чеке — тогда retail media перестаёт быть “расходом” и становится инвестиционным каналом».